Para entender los ideales de consumo primero tenemos que saber qué son los ideales colectivos. Los ideales colectivos son ideas que se encuentran sobrecargadas de prestigio dentro del imaginario de nuestra sociedad, es decir, se tratan de ideas reconocidas por la mayoría de la gente como “ideas de alta importancia y valor”. Por ejemplo, son ideales colectivos las ideas de «naturaleza», «felicidad», «progreso», «cultura», «esperanza», «salud», «paz», «libertad», «creatividad», «amor», «vida», «democracia», &c. Pues bien, cuando estos ideales colectivos se incorporan a los procesos comerciales y políticos con el objetivo de aumentar las ventas/votos se convierten en ideales de consumo.

Los ideales de consumo aparecen cuando estos ideales colectivos de alto prestigio y valor mencionados anteriormente (naturaleza, felicidad, progreso, cultura, esperanza, salud, paz, libertad, creatividad, amor, vida, democracia, &c) son utilizados por las marcas para aumentar las ventas de sus productos/servicios a lo largo del mercado. En este sentido, se afirma que los ideales de consumo son las ideas imaginarias de perfección que las marcas transmiten a sus clientes.

Las marcas pueden utilizar los ideales de consumo a través de su imagen corporativa (logotipo, publicidad, fotografía, colores, &c), su comunicación institucional (mensaje, palabras clave, discurso, textos, &c) o sus proyectos de empresa (iniciativas institucionales relacionadas con el medioambiente, la salud, la felicidad, la solidaridad, la libertad, &c). Veamos algunos ejemplos:

El ideal colectivo de «felicidad» (en tanto que la felicidad presenta alta importancia y valor dentro de nuestra sociedad) se transforma en un ideal de consumo cuando se “vende” junto con los productos y servicios, por ejemplo, la campaña de la marca Coca-cola “Destapa la felicidad”. En este caso podemos ver cómo el ideal de consumo de felicidad configura la imagen (personas llenas de sonrisas), la comunicación (palabras clave relacionadas con la felicidad y el disfrute) y los proyectos institucionales internos (el Instituto Coca-cola de la Felicidad).

El ideal colectivo de «naturaleza» (en tanto que naturaleza pura y en armonía con el hombre), también se transforma en un ideal de consumo cuando se “vende” con los productos/servicios, por ejemplo, las marcas de agua mineral que promocionan sus botellas de plástico reciclado, las marcas de coches al centrarse en los motores híbridos o eléctricos de responsabilidad ambiental, las nuevas marcas de alimentos ecológicos o de medicina natural. Todos van en una misma dirección: sobreañadir a sus productos un ideal de “pureza natural”. O, por otra parte, hay campañas políticas que para intentar salir victoriosas toman como uno de sus pilares básicos la defensa de la “Madre Naturaleza” (como así lo hicieron el candidato estadounidense Al Gore, en 2001, o los Green Party de todo el mundo).

El ideal colectivo de «libertad», que muchas veces mueve las masas sociales en manifestaciones que reivindican la “libertad de expresión” o la “libertad de enseñanza”, se convierte en un ideal de consumo cuando, por ejemplo, la marca Harley Davidson lo utiliza para aumentar las ventas de sus motocicletas bajo el eslogan (All for freedom, freedom for all). También aplican en este caso las iniciativas de la marca deportiva Adidas con el famoso eslogan de Imposible is nothing o Nike (con el célebre Just do it), como si estos productos deportivos concedieran absoluta libertad física para batir cualquier record.

El ideal colectivo de «vida» (como derecho máximo de los individuos) que estimula las manifestaciones sociales en contra del aborto, se presenta como ideal de consumo cuando da forma a los eslóganes de Movistar (“Compartida, la vida es más”), MetLife (“Celebramos la vida”) o Nestle (“A gusto con la vida”).

Otro caso, el ideal colectivo de «mujer» (desde su versión independiente y apoderada), que en muchas ocasiones moviliza grandes grupos femeninos para reivindicar la igualdad en las calles, se transforma en un ideal de consumo cuando es utilizado por grandes compañías, como McDonald’s, para intentar aumentar las ventas de hamburguesas. Tal y como ocurrió recientemente en el día internacional de la mujer, cuando la marca dio la vuelta a la “M” de su logo para que pareciese una “W” de Women.

A su vez, el ideal colectivo de «esperanza» (con su fuerte arraigo en la religión Cristiana y en su enorme capacidad para movilizar a las sociedades al prometer un futuro maravilloso), se convirtió en un ideal de consumo en el triunfo de la campaña política del partido mexicano de Andrés Manuel López Obrador (AMLO): Morena, la Esperanza de México.

Por último, el ideal colectivo de «humanidad» que adquirió un enorme poder ideológico en la Declaración Universal de los Derechos Humanos de 1948, se convierte en un ideal de consumo cuando es utilizado por Greenpeace (“Confirma tu humanidad”) en sus campañas a favor de la defensa de los animales o, recientemente, por Bankia (“Bienvenidos al humanismo digital”) en sus servicios digitales de atención al cliente.

La función de esta línea de investigación consiste en detectar los nuevos ideales de consumo, con el objetivo de expresarlos a lo largo de la imagen, la comunicación y los proyectos internos de las marcas.